Ethos é o apelo persuasivo que se baseia no carácter, na credibilidade ou na autoridade do orador ou escritor. Aristóteles listou-o como um dos três modos principais da retórica, juntamente com o pathos e o logos.

É mais provável que o público aceite uma afirmação quando confia na pessoa que a faz. O ethos é estabelecido através de conhecimento especializado demonstrado, boa vontade, valores partilhados e um tom razoável. Um médico a falar sobre saúde pública, um sobrevivente a relatar a sua experiência ou um académico cuidadosamente referenciado, todos se socorrem de diferentes formas de ethos. O apelo pode ser minado por incoerências, arrogância ou evidente interesse próprio.

Na escrita, o ethos é construído pela qualidade da argumentação, pela imparcialidade com que os pontos de vista opostos são tratados e pela precisão da linguagem. No discurso, a oratória e a reputação também importam. A persuasão ética não substitui as provas, mas cria as condições para que estas sejam ouvidas.

A sensação de que o orador merece ser ouvido é obra do ethos.