에토스는 화자나 작가의 인격, 신뢰성 또는 권위에 기반한 설득력 있는 호소입니다. 아리스토텔레스는 에토스를 파토스, 로고스와 함께 수사학의 세 가지 주요 양식 중 하나로 꼽았습니다.

청중은 주장을 하는 사람을 신뢰할 때 그 주장을 더 쉽게 받아들입니다. 에토스는 전문성, 호의, 공유된 가치, 그리고 합리적인 어조를 통해 구축됩니다. 공중 보건에 대해 이야기하는 의사, 경험담을 들려주는 생존자, 그리고 꼼꼼하게 각주를 단 학자는 모두 각기 다른 형태의 에토스를 활용합니다. 하지만 주장의 일관성 부족, 오만함, 또는 명백한 사리사욕은 에토스의 효과를 약화시킬 수 있습니다.

글쓰기에서 에토스는 논증의 질, 반대 의견을 공정하게 다루는 방식, 그리고 언어의 정확성에 의해 구축됩니다. 말하기에서는 전달 방식과 평판 또한 중요합니다. 윤리적 설득은 증거를 대체하는 것이 아니라, 증거가 받아들여질 수 있는 환경을 조성하는 것입니다.

화자가 경청할 만한 가치가 있다는 느낌은 에토스의 작용입니다.