Tăng giá insulin thì người ta vẫn mua. Tăng giá một nhãn hiệu ngũ cốc thì người mua sẽ chuyển sang loại rẻ hơn. Sự khác biệt nằm ở độ co giãn, thước đo mức độ phản ứng của lượng cầu hoặc lượng cung trước sự thay đổi giá cả. Hàng hóa có độ co giãn cao thì nhạy cảm với giá cả. Hàng hóa có độ co giãn thấp thì không.

Độ co giãn được tính bằng phần trăm thay đổi về lượng chia cho phần trăm thay đổi về giá. Nếu giá tăng 10% dẫn đến doanh số giảm 20%, thì độ co giãn là 2, tức là hàng hóa có tính co giãn cao. Nếu giá giảm 2%, thì độ co giãn là 0,2, tức là hàng hóa có tính co giãn thấp. Những mặt hàng thiết yếu như nhiên liệu và thuốc men thường có tính co giãn thấp. Hàng hóa xa xỉ và những mặt hàng có nhiều sản phẩm thay thế thường có tính co giãn cao.

Khái niệm này rất quan trọng đối với cả doanh nghiệp và chính phủ. Một công ty tăng giá một mặt hàng có tính đàn hồi cao sẽ mất nhiều doanh thu hơn là thu được. Chính phủ đánh thuế một mặt hàng có tính đàn hồi thấp, như thuốc lá hoặc xăng dầu, có thể thu được tiền mà không cần thay đổi hành vi người tiêu dùng nhiều. Đó là lý do tại sao các loại thuế đánh vào hàng hóa có hại lại được các bộ tài chính ưa chuộng.

Điều gì làm cho cầu co giãn?

• Sự sẵn có của các sản phẩm thay thế
• Tỷ lệ thu nhập chi tiêu cho hàng hóa đó
• Cho dù đó là nhu yếu phẩm hay hàng xa xỉ phẩm.
• Thời gian dự báo: cầu có tính đàn hồi cao hơn trong dài hạn.
• Số lần sử dụng sản phẩm