Hæv prisen på insulin, og folk køber det stadig. Hæv prisen på et mærke af morgenmadsprodukter, og kunderne skifter til en billigere pakke. Forskellen er elasticitet, et mål for, hvor meget efterspurgt eller udbudt mængde reagerer på en prisændring. Elastiske varer er følsomme. Uelastiske varer er ikke.

Elasticitet beregnes som den procentvise ændring i mængde divideret med den procentvise ændring i pris. Hvis en prisstigning på 10 procent forårsager et fald i salget på 20 procent, er elasticiteten 2, hvilket er elastisk. Hvis det forårsager et fald på 2 procent, er elasticiteten 0,2, hvilket er uelastisk. Nødvendigheder som brændstof og medicin har en tendens til at være uelastiske. Luksusvarer og varer med mange erstatninger har en tendens til at være elastiske.

Konceptet er vigtigt for både virksomheder og regeringer. En virksomhed, der hæver priserne på en elastisk vare, vil miste flere indtægter, end den får. En regering, der beskatter en uelastisk vare, som cigaretter eller benzin, kan skaffe penge med mindre adfærdsændring. Derfor er såkaldte syndeskatter populære blandt finansministerier.

Hvad gør efterspørgslen elastisk

• Tilgængelighed af erstatninger
• Andel af indkomst brugt på varer
• Om varen er en nødvendighed eller luksus
• Tidshorisont: Efterspørgslen er mere elastisk på lang sigt
• Antal anvendelser af produktet