Augmentez le prix de l'insuline, les gens continueront à l'acheter. Augmentez le prix d'une marque de céréales, et les consommateurs se tourneront vers une boîte moins chère. La différence réside dans l'élasticité, qui mesure la sensibilité de la quantité demandée ou offerte à une variation de prix. Les biens élastiques sont sensibles à la demande. Les biens inélastiques ne le sont pas.

L'élasticité se calcule en divisant la variation en pourcentage de la quantité par la variation en pourcentage du prix. Si une hausse de prix de 10 % entraîne une baisse des ventes de 20 %, l'élasticité est de 2, ce qui indique une demande élastique. Si elle entraîne une baisse de 2 %, l'élasticité est de 0,2, ce qui indique une demande inélastique. Les biens de première nécessité comme le carburant et les médicaments ont généralement une demande inélastique. Les biens de luxe et les biens ayant de nombreux substituts ont généralement une demande élastique.

Ce concept est important tant pour les entreprises que pour les gouvernements. Une entreprise qui augmente le prix d'un bien à demande élastique perdra plus de revenus qu'elle n'en gagnera. Un gouvernement qui taxe un bien à demande inélastique, comme le tabac ou l'essence, peut lever des fonds avec un moindre impact sur les comportements. C'est pourquoi les taxes sur les produits nocifs sont populaires auprès des ministères des Finances.

Qu'est-ce qui rend la demande élastique ?

• Disponibilité des substituts
• Part du revenu consacrée aux biens
• Que le bien soit une nécessité ou un luxe
• Horizon temporel : la demande est plus élastique à long terme
• Nombre d'utilisations du produit