Повысьте цену на инсулин, и люди все равно будут его покупать. Повысьте цену на определенную марку хлопьев для завтрака, и покупатели перейдут на более дешевую упаковку. Разница заключается в эластичности — показателе того, как объем спроса или предложения реагирует на изменение цены. Эластичные товары чувствительны к изменению цены. Неэластичные товары — нет.

Эластичность рассчитывается как процентное изменение количества, деленное на процентное изменение цены. Если повышение цены на 10 процентов приводит к снижению продаж на 20 процентов, эластичность равна 2, что означает эластичность. Если же снижение составляет 2 процента, эластичность равна 0,2, что означает неэластичность. Товары первой необходимости, такие как топливо и лекарства, как правило, неэластичны. Товары роскоши и товары с большим количеством заменителей, как правило, эластичны.

Эта концепция важна как для бизнеса, так и для правительств. Компания, повышающая цены на эластичный товар, потеряет больше доходов, чем получит. Правительство, облагающее налогом неэластичный товар, такой как сигареты или бензин, может увеличить доходы с меньшими изменениями в поведении потребителей. Именно поэтому так называемые «налоги на вредные привычки» популярны среди министерств финансов.

Что делает спрос эластичным?

• Наличие заменителей
• Доля дохода, потраченная на товар
• Неважно, является ли этот товар предметом первой необходимости или роскошью.
• Временной горизонт: спрос более эластичен в долгосрочной перспективе.
• Количество применений продукта