Emeljük az inzulin árát, és az emberek akkor is megveszik. Emeljük egy müzli árát, és a vásárlók olcsóbb dobozra váltanak. A különbség a rugalmasság, ami azt méri, hogy a keresett vagy kínált mennyiség mennyiben reagál az árváltozásra. A rugalmas áruk érzékenyek. A rugalmatlan áruk nem.

A rugalmasságot a mennyiség százalékos változásának és az ár százalékos változásának hányadosaként számítjuk ki. Ha egy 10 százalékos áremelkedés 20 százalékos eladás-csökkenést okoz, a rugalmasság 2, ami rugalmas. Ha 2 százalékos csökkenést okoz, a rugalmasság 0,2, ami rugalmatlan. Az olyan szükségleti cikkek, mint az üzemanyag és a gyógyszerek, általában rugalmatlanok. A luxuscikkek és a sok helyettesítővel rendelkező áruk általában rugalmasak.

A koncepció egyaránt fontos a vállalkozások és a kormányok számára. Egy rugalmas jószág árának emelése több bevételtől esik el, mint amennyit nyereséghez juttat. Egy rugalmatlan jószágot, például cigarettát vagy benzint adóztató kormány kevesebb viselkedésbeli változással tud pénzt szerezni. Ezért népszerűek az úgynevezett bűnadók a pénzügyminisztériumok körében.

Mi teszi rugalmassá a keresletet

• Helyettesítő termékek elérhetősége
• A jövedelem jószágra fordított aránya
• Akár szükségszerűségről, akár luxuscikkről van szó
• Időhorizont: a kereslet hosszú távon rugalmasabb
• A termék felhasználási módjainak száma