Creșteți prețul insulinei și oamenii tot o cumpără. Creșteți prețul unei mărci de cereale și cumpărătorii vor trece la o cutie mai ieftină. Diferența constă în elasticitate, o măsură a cantității cerute sau oferite care răspunde la o modificare a prețului. Bunurile elastice sunt sensibile. Bunurile inelastice nu sunt.

Elasticitatea se calculează ca procentul de modificare a cantității împărțit la procentul de modificare a prețului. Dacă o creștere a prețurilor cu 10% provoacă o scădere a vânzărilor cu 20%, elasticitatea este 2, ceea ce este elastic. Dacă provoacă o scădere de 2%, elasticitatea este 0,2, ceea ce este inelastică. Bunurile de necesitate precum combustibilul și medicamentele tind să fie inelastice. Bunurile de lux și cele cu mulți înlocuitori tind să fie elastice.

Conceptul este important atât pentru companii, cât și pentru guverne. O firmă care majorează prețurile unui bun elastic va pierde mai multe venituri decât va câștiga. Un guvern care impozitează un bun inelastic, cum ar fi țigările sau benzina, poate strânge bani cu mai puține schimbări de comportament. De aceea, așa-numitele taxe pe păcat sunt populare în rândul ministerelor de finanțe.

Ceea ce face ca cererea să fie elastică

• Disponibilitatea înlocuitorilor
• Ponderea veniturilor cheltuite pentru bun
• Dacă binele este o necesitate sau un lux
• Orizont de timp: cererea este mai elastică pe termen lung
• Numărul de utilizări ale produsului