Zvyšte cenu inzulínu a lidé si ho stejně koupí. Zvyšte cenu značky cereálií a zákazníci přejdou na levnější krabici. Rozdíl je v elasticitě, což je míra toho, kolik poptávaného nebo nabízeného množství reaguje na změnu ceny. Elastické zboží je citlivé. Neelastické zboží nikoli.

Elasticita se vypočítá jako procentuální změna množství dělená procentuální změnou ceny. Pokud 10% zvýšení ceny způsobí 20% pokles tržeb, elasticita je 2, což je elastické. Pokud způsobí 2% pokles, elasticita je 0,2, což je neelastické. Nezbytnosti, jako jsou paliva a léky, bývají neelastické. Luxusní zboží a zboží s mnoha substituty bývají elastické.

Tato koncepce je důležitá jak pro podniky, tak pro vlády. Firma, která zvyšuje ceny elastického statku, ztratí více příjmů, než získá. Vláda, která zdaní neelastický statek, jako jsou cigarety nebo benzín, může získat peníze s menší změnou chování. Proto jsou tzv. daně z hříchu oblíbené u ministerstev financí.

Co dělá poptávku elastickou

• Dostupnost náhrad
• Podíl příjmů vynaložených na dané zboží
• Ať už je dobro nutností nebo luxusem
• Časový horizont: poptávka je v dlouhodobém horizontu elastičtější
• Počet použití produktu