Podnieś cenę insuliny, a ludzie nadal będą ją kupować. Podnieś cenę marki płatków śniadaniowych, a klienci przerzucą się na tańsze opakowanie. Różnica polega na elastyczności, czyli miarze tego, jak duża ilość popytu lub podaży reaguje na zmianę ceny. Dobra elastyczne są wrażliwe. Dobra nieelastyczne nie.

Elastyczność oblicza się jako procentową zmianę ilości podzieloną przez procentową zmianę ceny. Jeśli podwyżka ceny o 10% powoduje spadek sprzedaży o 20%, elastyczność wynosi 2, co oznacza elastyczność. Jeśli powoduje spadek o 2%, elastyczność wynosi 0,2, co oznacza nieelastyczność. Produkty pierwszej potrzeby, takie jak paliwo i leki, są zazwyczaj nieelastyczne. Produkty luksusowe i dobra o wielu substytutach są zazwyczaj elastyczne.

Koncepcja ta ma znaczenie zarówno dla firm, jak i rządów. Firma podnosząca ceny dóbr elastycznych straci więcej dochodów niż zyska. Rząd opodatkowując dobra nieelastyczne, takie jak papierosy czy benzyna, może pozyskać pieniądze przy mniejszej zmianie zachowań. Właśnie dlatego tzw. podatki od grzechu cieszą się popularnością wśród ministerstw finansów.

Co sprawia, że ​​popyt jest elastyczny

• Dostępność substytutów
• Udział dochodów wydanych na dobro
• Czy dobro jest koniecznością czy luksusem
• Horyzont czasowy: popyt jest bardziej elastyczny w dłuższej perspektywie
• Liczba zastosowań produktu