Một số thị trường quá nhỏ hoặc quá chuyên biệt để thu hút các nhà cung cấp lớn. Thị trường ngách chính là phân khúc chuyên biệt đó. Khách hàng trong thị trường ngách có chung một tập hợp nhu cầu hoặc sở thích riêng biệt mà các sản phẩm chính thống không đáp ứng tốt. Một công ty tập trung vào thị trường ngách thường có thể định giá cao hơn và xây dựng lòng trung thành sâu sắc hơn vì họ giải quyết vấn đề một cách chính xác hơn.

Phân khúc thị trường ngách có thể được xác định bởi các đặc điểm sản phẩm, nhân khẩu học khách hàng, vị trí địa lý hoặc dịp sử dụng. Rủi ro là phân khúc thị trường ngách đó quá nhỏ để duy trì một mô hình kinh doanh khả thi hoặc một đối thủ cạnh tranh lớn hơn cuối cùng quyết định tham gia. Cơ hội là sự cạnh tranh bị hạn chế và chuyên môn được tích lũy nhanh chóng.

Nhiều doanh nghiệp thành công bắt đầu bằng việc thống trị một thị trường ngách và sau đó mở rộng. Một số khác lại chọn duy trì vị thế chuyên gia trong thị trường ngách đó. Việc xác định và phục vụ một thị trường ngách đòi hỏi kiến ​​thức sâu sắc về khách hàng và sự sẵn sàng bỏ qua thị trường rộng lớn hơn. Khi phù hợp, thị trường ngách có thể vừa sinh lời vừa bền vững.