Vissa marknader är för små eller specialiserade för att attrahera stora generalister. En nischmarknad är det specialiserade segmentet. Kunder i en nisch delar en tydlig uppsättning behov eller preferenser som inte tillgodoses väl av vanliga erbjudanden. Ett företag som fokuserar på nischen kan ofta ta ut högre priser och bygga djupare lojalitet eftersom det löser ett problem mer exakt.

Nischer kan definieras utifrån produktegenskaper, kunddemografi, geografi eller användningstillfälle. Risken är att nischen visar sig vara för liten för att stödja en livskraftig verksamhet eller att en större konkurrent så småningom bestämmer sig för att gå in. Möjligheten är att konkurrensen är begränsad och att expertis ackumuleras snabbt.

Många framgångsrika företag börjar med att dominera en nisch och expanderar senare. Andra förblir nischspecialister av eget val. Att identifiera och betjäna en nisch kräver ingående kunskap om kunderna och en vilja att ignorera den bredare marknaden. När nischen passar rätt kan den vara både lönsam och försvarbar.