Certains marchés sont trop restreints ou trop spécialisés pour attirer les grandes entreprises généralistes. Un marché de niche correspond à ce segment spécialisé. Les clients d'une niche partagent des besoins ou des préférences spécifiques, mal pris en compte par les offres traditionnelles. Une entreprise qui se concentre sur cette niche peut souvent pratiquer des prix plus élevés et fidéliser davantage sa clientèle, car elle apporte une solution plus précise à un problème donné.

Les niches peuvent être définies par les caractéristiques du produit, le profil des clients, la zone géographique ou le moment d'utilisation. Le risque est que la niche s'avère trop restreinte pour assurer la viabilité de l'entreprise ou qu'un concurrent plus important finisse par s'y implanter. L'avantage réside dans une concurrence limitée et une accumulation rapide des compétences.

De nombreuses entreprises prospères débutent par dominer un créneau spécifique avant de s'étendre. D'autres, au contraire, restent spécialisées par choix. Identifier et servir un créneau exige une connaissance approfondie des clients et une volonté d'ignorer le marché global. Lorsqu'elle est bien ciblée, une niche peut être à la fois rentable et pérenne.