Alguns mercados são demasiado pequenos ou demasiado especializados para atrair grandes empresas generalistas. Um mercado de nicho é este segmento especializado. Os clientes de um nicho partilham um conjunto distinto de necessidades ou preferências que não são bem satisfeitas pelas ofertas convencionais. Uma empresa que se concentra no nicho pode geralmente cobrar preços mais elevados e construir uma lealdade mais profunda porque resolve um problema com mais precisão.

Os nichos de mercado podem ser definidos pelas características do produto, perfil demográfico do cliente, localização geográfica ou ocasião de utilização. O risco é que o nicho se revele demasiado pequeno para sustentar um negócio viável ou que um concorrente maior decida eventualmente entrar no mercado. A oportunidade reside na concorrência limitada e na rápida acumulação de conhecimentos especializados.

Muitas empresas de sucesso começam por dominar um nicho de mercado e depois expandem-se. Outras optam por se especializar num nicho específico. Identificar e servir um nicho exige um conhecimento profundo dos clientes e a disponibilidade para ignorar o mercado em geral. Quando a sinergia é ideal, um nicho pode ser rentável e sustentável.