Bazı pazarlar, büyük genelcileri çekemeyecek kadar küçük veya özeldir. Niş pazar, bu özel segmenttir. Niş pazardaki müşteriler, ana akım ürünler tarafından iyi karşılanmayan, kendine özgü bir dizi ihtiyaç veya tercihe sahiptir. Niş pazara odaklanan bir şirket, sorunu daha hassas bir şekilde çözdüğü için genellikle daha yüksek fiyatlar belirleyebilir ve daha derin bir müşteri sadakati oluşturabilir.

Nişler, ürün özellikleri, müşteri demografisi, coğrafya veya kullanım durumuna göre tanımlanabilir. Risk, nişin sürdürülebilir bir işletmeyi destekleyemeyecek kadar küçük olması veya daha büyük bir rakibin sonunda pazara girmeye karar vermesidir. Fırsat ise rekabetin sınırlı olması ve uzmanlığın hızla birikmesidir.

Birçok başarılı işletme, bir niş pazara hakim olarak işe başlar ve daha sonra genişler. Diğerleri ise kendi tercihleriyle niş uzmanı olarak kalır. Bir niş belirlemek ve ona hizmet etmek, müşterileri yakından tanımayı ve daha geniş pazarı göz ardı etme isteğini gerektirir. Uygunluk sağlandığında, bir niş hem karlı hem de savunulabilir olabilir.