Niektóre rynki są zbyt małe lub zbyt wyspecjalizowane, aby przyciągnąć dużych, uniwersalnych klientów. Nisza rynkowa to właśnie ten wyspecjalizowany segment rynku. Klienci w danej niszy mają specyficzne potrzeby lub preferencje, których nie zaspokajają standardowe oferty. Firma, która koncentruje się na niszy, może często żądać wyższych cen i budować silniejszą lojalność, ponieważ precyzyjniej rozwiązuje problem.

Nisze można definiować na podstawie cech produktu, danych demograficznych klientów, lokalizacji geograficznej lub okazji użytkowania. Ryzyko polega na tym, że nisza okaże się zbyt mała, aby utrzymać rentowny biznes, lub że ostatecznie pojawi się na niej większy konkurent. Szansą jest ograniczona konkurencja i szybkie gromadzenie wiedzy specjalistycznej.

Wiele odnoszących sukcesy firm zaczyna od zdominowania niszy, a następnie ją rozwija. Inne z wyboru pozostają specjalistami w niszach. Zidentyfikowanie i obsługa niszy wymaga dogłębnej znajomości klientów i gotowości do ignorowania szerszego rynku. Gdy nisza jest dobrze dopasowana, może być zarówno dochodowa, jak i możliwa do obrony.