Nogle markeder er for små eller specialiserede til at tiltrække store generalister. Et nichemarked er det specialiserede segment. Kunder i en niche deler et særskilt sæt af behov eller præferencer, som ikke er godt dækket af mainstream-tilbud. En virksomhed, der fokuserer på nichen, kan ofte opkræve højere priser og opbygge dybere loyalitet, fordi det løser et problem mere præcist.

Nicher kan defineres ud fra produktegenskaber, kundedemografi, geografi eller anvendelsesanledning. Risikoen er, at nichen viser sig at være for lille til at understøtte en levedygtig forretning, eller at en større konkurrent i sidste ende beslutter sig for at træde ind. Muligheden er, at konkurrencen er begrænset, og at ekspertise akkumuleres hurtigt.

Mange succesfulde virksomheder starter med at dominere en niche og ekspanderer senere. Andre forbliver nichespecialister af eget valg. At identificere og betjene en niche kræver indgående kendskab til kunderne og en vilje til at ignorere det bredere marked. Når nichen passer rigtigt, kan den være både rentabel og forsvarlig.