Người lạ trở thành khách hàng tiềm năng khi họ thể hiện sự quan tâm. Tạo khách hàng tiềm năng là quá trình thu hút và chuyển đổi những người lạ đó thành những người đã cho phép liên hệ thêm hoặc đã thể hiện sự quan tâm tiềm năng đến một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các phương pháp bao gồm cung cấp nội dung, hội thảo trực tuyến, quảng cáo, sự kiện và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.

Thông thường, khách hàng tiềm năng được thu thập thông qua một biểu mẫu yêu cầu thông tin liên hệ để đổi lấy một thứ gì đó có giá trị—một tài liệu chuyên ngành, một bản dùng thử, một buổi tư vấn. Chất lượng khách hàng tiềm năng rất khác nhau; hệ thống chấm điểm giúp đội ngũ bán hàng ưu tiên những khách hàng tiềm năng có khả năng chuyển đổi cao nhất. Số lượng mà không có chất lượng sẽ lãng phí công sức; chất lượng mà không có số lượng sẽ hạn chế sự tăng trưởng.

Tạo ra khách hàng tiềm năng nằm ở đầu phễu marketing và bán hàng. Hiệu quả của nó được đo lường bằng chi phí trên mỗi khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi qua các giai đoạn tiếp theo và cuối cùng là doanh thu mà những khách hàng tiềm năng đó tạo ra. Việc liên tục thử nghiệm các ưu đãi, kênh và thông điệp là cần thiết để duy trì nguồn khách hàng tiềm năng phù hợp.