Οι ξένοι γίνονται υποψήφιοι πελάτες όταν δείχνουν ενδιαφέρον. Η δημιουργία δυνητικών πελατών είναι η διαδικασία προσέλκυσης και μετατροπής αυτών των αγνώστων σε άτομα που έχουν δώσει άδεια για περαιτέρω επικοινωνία ή που έχουν εκφράσει με άλλο τρόπο πιθανό ενδιαφέρον για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Οι μέθοδοι περιλαμβάνουν προσφορές περιεχομένου, διαδικτυακά σεμινάρια, διαφήμιση, εκδηλώσεις και προβολή στις μηχανές αναζήτησης.

Ένα υποψήφιο προϊόν συνήθως λαμβάνεται μέσω μιας φόρμας που συλλέγει στοιχεία επικοινωνίας με αντάλλαγμα κάτι πολύτιμο — μια λευκή βίβλο, μια δοκιμή, μια συμβουλευτική συνεδρία. Η ποιότητα των υποψήφιων πελατών ποικίλλει. Τα συστήματα βαθμολόγησης βοηθούν τις ομάδες πωλήσεων να ιεραρχήσουν εκείνους που είναι πιο πιθανό να μετατραπούν σε πελάτες. Ο όγκος χωρίς ποιότητα σπαταλά προσπάθεια. Η ποιότητα χωρίς όγκο περιορίζει την ανάπτυξη.

Η δημιουργία υποψήφιων πελατών (leads) βρίσκεται στην κορυφή της διαδικασίας μάρκετινγκ και πωλήσεων. Η αποτελεσματικότητά της μετριέται από το κόστος ανά υποψήφιο πελάτη, τα ποσοστά μετατροπής στα επόμενα στάδια και, τελικά, από τα έσοδα που παράγουν αυτοί οι υποψήφιοι πελάτες. Απαιτείται συνεχής δοκιμή προσφορών, καναλιών και μηνυμάτων για να διατηρείται ο αγωγός γεμάτος με τους κατάλληλους υποψήφιους πελάτες.