Onbekenden worden potentiële klanten wanneer ze interesse tonen. Leadgeneratie is het proces waarbij deze onbekenden worden aangetrokken en omgezet in mensen die toestemming hebben gegeven voor verder contact of die op een andere manier potentiële interesse in een product of dienst hebben getoond. Methoden hiervoor zijn onder andere contentaanbiedingen, webinars, advertenties, evenementen en vindbaarheid in zoekmachines.

Een lead wordt doorgaans verzameld via een formulier waarop contactgegevens worden verzameld in ruil voor iets waardevols – een whitepaper, een proefversie, een adviesgesprek. De kwaliteit van leads varieert; scoringssystemen helpen verkoopteams prioriteit te geven aan leads met de grootste kans op conversie. Kwantiteit zonder kwaliteit is verspilling van moeite; kwaliteit zonder kwantiteit beperkt de groei.

Leadgeneratie staat bovenaan de marketing- en salesfunnel. De effectiviteit ervan wordt gemeten aan de hand van de kosten per lead, de conversieratio's in de volgende fasen en uiteindelijk de omzet die deze leads genereren. Continu testen van aanbiedingen, kanalen en boodschappen is nodig om de pipeline gevuld te houden met de juiste potentiële klanten.