Los desconocidos se convierten en clientes potenciales cuando muestran interés. La generación de leads es el proceso de atraer a esos desconocidos y convertirlos en personas que han dado su consentimiento para ser contactadas o que han manifestado interés en un producto o servicio. Entre los métodos se incluyen ofertas de contenido, seminarios web, publicidad, eventos y visibilidad en buscadores.

Un cliente potencial se suele captar mediante un formulario que recopila información de contacto a cambio de algo valioso: un informe técnico, una prueba gratuita o una consulta. La calidad de los clientes potenciales varía; los sistemas de puntuación ayudan a los equipos de ventas a priorizar aquellos con mayor probabilidad de conversión. El volumen sin calidad supone un desperdicio de esfuerzo; la calidad sin volumen limita el crecimiento.

La generación de leads se sitúa en la cima del embudo de marketing y ventas. Su eficacia se mide por el coste por lead, las tasas de conversión en las etapas posteriores y, en última instancia, por los ingresos que generan esos leads. Es necesario realizar pruebas continuas de ofertas, canales y mensajes para mantener el flujo constante de clientes potenciales.