Cizí lidé se stanou potenciálními zákazníky, když projeví zájem. Generování leadů je proces přilákání a přeměny těchto cizích lidí na lidi, kteří dali souhlas s dalším kontaktem nebo kteří jinak projevili potenciální zájem o produkt či službu. Mezi metody patří nabídky obsahu, webináře, reklama, akce a viditelnost ve vyhledávačích.

Zákazník se obvykle získává prostřednictvím formuláře, který shromažďuje kontaktní informace výměnou za něco hodnotného – bílou knihu, zkušební verzi nebo konzultaci. Kvalita zájemců se liší; systémy bodování pomáhají prodejním týmům upřednostnit ty, kteří s největší pravděpodobností provedou konverzi. Objem bez kvality plýtvá úsilím; kvalita bez objemu omezuje růst.

Generování leadů je na vrcholu marketingového a prodejního trychtýře. Jeho efektivita se měří cenou za lead, mírou konverze v následných fázích a v konečném důsledku příjmy, které leady generují. Pro udržení správného potenciálního zákazníka v trychtýři je nutné neustálé testování nabídek, kanálů a sdělení.