Les inconnus deviennent des prospects lorsqu'ils manifestent de l'intérêt. La génération de leads consiste à attirer et à convertir ces inconnus en personnes ayant consenti à être recontactées ou ayant indiqué un intérêt potentiel pour un produit ou un service. Les méthodes utilisées incluent le partage de contenu, les webinaires, la publicité, les événements et le référencement naturel.

Un prospect est généralement acquis via un formulaire recueillant ses coordonnées en échange d'une contrepartie : un livre blanc, un essai gratuit, une consultation. La qualité des prospects est variable ; les systèmes de notation aident les équipes commerciales à prioriser ceux qui ont le plus de chances de se convertir. Un volume important sans qualité est contre-productif ; la qualité sans volume limite la croissance.

La génération de leads se situe en amont du processus marketing et commercial. Son efficacité se mesure par le coût par lead, les taux de conversion aux différentes étapes et, enfin, par le chiffre d'affaires généré par ces leads. Il est essentiel de tester en permanence les offres, les canaux et les messages afin d'alimenter le pipeline avec les prospects les plus qualifiés.