Sản phẩm được sản xuất trong nhà máy. Khách hàng mua sản phẩm đó tại cửa hàng. Con đường giữa hai điểm này chính là kênh phân phối: chuỗi các doanh nghiệp hoặc các trung gian mà sản phẩm đi qua trên đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Các kênh phân phối có thể ngắn hoặc dài. Phân phối trực tiếp không có trung gian: từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Kênh phân phối một cấp thêm một nhà bán lẻ. Kênh phân phối hai cấp thêm một nhà bán buôn. Các kênh dài hơn thêm các đại lý, nhà phân phối và môi giới. Mỗi trung gian đều nhận một phần hoa hồng, nhưng mỗi trung gian cũng cung cấp một dịch vụ: lưu trữ, vận chuyển, tiếp cận thị trường hoặc quan hệ khách hàng. Kênh phân phối phù hợp phụ thuộc vào sản phẩm, thị trường và khả năng của nhà sản xuất.

Thiết kế kênh phân phối là một quyết định chiến lược. Một thương hiệu xa xỉ có thể chọn phân phối độc quyền thông qua một vài nhà bán lẻ cao cấp để bảo vệ hình ảnh của mình. Một mặt hàng tiện dụng như kem đánh răng lại sử dụng kênh phân phối rộng rãi thông qua mọi điểm bán có thể. Giữa hai thái cực đó là phân phối chọn lọc, sử dụng một số lượng điểm bán hạn chế. Sự lựa chọn này ảnh hưởng đến giá cả, thương hiệu và tốc độ sản phẩm tiếp cận thị trường. Nó không chỉ là vấn đề hậu cần, mà còn là định vị sản phẩm.