يُصنع المنتج في مصنع، ويشتريه الزبون من متجر. والمسار بين هاتين النقطتين هو قناة التوزيع: سلسلة الشركات أو الوسطاء الذين يمر عبرهم المنتج في طريقه من المنتج إلى المستهلك.

قد تكون قنوات التوزيع قصيرة أو طويلة. التوزيع المباشر لا يتضمن وسطاء: من المنتج إلى المستهلك مباشرةً. أما قناة التوزيع أحادية المستوى فتضيف بائع تجزئة، وقناة التوزيع ثنائية المستوى تضيف تاجر جملة. بينما تضيف القنوات الأطول وكلاء وموزعين ووسطاء. يحصل كل وسيط على نسبة من الأرباح، ولكنه يقدم أيضًا خدمة ما: التخزين، أو النقل، أو الوصول إلى السوق، أو بناء علاقات مع العملاء. يعتمد اختيار القناة المناسبة على المنتج والسوق وقدرات المنتج.

يُعدّ تصميم قنوات التوزيع قرارًا استراتيجيًا. قد تختار علامة تجارية فاخرة التوزيع الحصري عبر عدد محدود من متاجر التجزئة الراقية لحماية صورتها. أما المنتجات الاستهلاكية، كمعجون الأسنان، فتعتمد على التوزيع المكثف عبر جميع منافذ البيع المتاحة. وبين هذين الخيارين، يأتي التوزيع الانتقائي الذي يستخدم عددًا محدودًا من المنافذ. يؤثر هذا الاختيار على التسعير، والعلامة التجارية، وسرعة وصول المنتج إلى السوق. إنه ليس مجرد مسألة لوجستية، بل هو أيضًا مسألة تحديد موقع المنتج في السوق.