Un produs este fabricat într-o fabrică. Un client îl cumpără dintr-un magazin. Calea dintre aceste două puncte este canalul de distribuție: lanțul de afaceri sau intermediari prin care un produs trece de la producător la consumator.

Canalele pot fi scurte sau lungi. Distribuția directă nu are intermediari: de la producător la consumator. Un canal cu un singur nivel adaugă un comerciant cu amănuntul. Un canal cu două niveluri adaugă un angrosist. Canalele mai lungi adaugă agenți, distribuitori și brokeri. Fiecare intermediar își asumă o parte din acțiune, dar fiecare oferă și un serviciu: depozitare, transport, acces pe piață sau relații cu clienții. Canalul potrivit depinde de produs, de piață și de capacitățile producătorului.

Designul canalului este o decizie strategică. Un brand de lux poate alege distribuția exclusivă prin intermediul câtorva retaileri de lux pentru a-și proteja imaginea. Un produs de larg consum, precum pasta de dinți, utilizează distribuția intensivă prin fiecare punct de vânzare posibil. Între acestea se află distribuția selectivă, care utilizează un număr limitat de puncte de vânzare. Alegerea afectează prețul, brandingul și cât de repede ajunge un produs pe piață. Nu este vorba doar de logistică. Este vorba de poziționare.