Produkt jest wytwarzany w fabryce. Klient kupuje go w sklepie. Ścieżka między tymi dwoma punktami to kanał dystrybucji: łańcuch przedsiębiorstw lub pośredników, przez który produkt przechodzi w drodze od producenta do konsumenta.

Kanały dystrybucji mogą być krótkie lub długie. Dystrybucja bezpośrednia nie wymaga pośredników: od producenta do konsumenta. Kanał jednopoziomowy obejmuje detalistę. Kanał dwupoziomowy obejmuje hurtownika. Dłuższe kanały obejmują agentów, dystrybutorów i brokerów. Każdy pośrednik pobiera prowizję, ale każdy zapewnia również usługę: magazynowanie, transport, dostęp do rynku lub relacje z klientami. Wybór odpowiedniego kanału zależy od produktu, rynku i możliwości producenta.

Projekt kanału dystrybucji to decyzja strategiczna. Marka luksusowa może zdecydować się na wyłączną dystrybucję za pośrednictwem kilku ekskluzywnych sprzedawców detalicznych, aby chronić swój wizerunek. Towar codziennego użytku, taki jak pasta do zębów, jest intensywnie dystrybuowany w każdym możliwym punkcie sprzedaży. Pomiędzy nimi znajduje się dystrybucja selektywna, która obejmuje ograniczoną liczbę punktów sprzedaży. Wybór ten wpływa na cenę, markę i szybkość, z jaką produkt trafia na rynek. To nie tylko kwestia logistyki. To kwestia pozycjonowania.