Ein Produkt wird in einer Fabrik hergestellt. Ein Kunde kauft es in einem Geschäft. Der Weg zwischen diesen beiden Punkten ist der Vertriebskanal: die Kette von Unternehmen oder Zwischenhändlern, die ein Produkt auf seinem Weg vom Hersteller zum Verbraucher durchläuft.

Vertriebskanäle können kurz oder lang sein. Der Direktvertrieb kommt ohne Zwischenhändler aus: vom Hersteller zum Verbraucher. Ein einstufiger Vertriebskanal umfasst einen Einzelhändler. Ein zweistufiger Vertriebskanal beinhaltet einen Großhändler. Längere Vertriebskanäle umfassen Agenten, Distributoren und Makler. Jeder Zwischenhändler erhält eine Provision, erbringt aber auch eine Dienstleistung: Lagerung, Transport, Marktzugang oder Kundenbetreuung. Der richtige Vertriebskanal hängt vom Produkt, dem Markt und den Möglichkeiten des Herstellers ab.

Die Gestaltung des Vertriebskanals ist eine strategische Entscheidung. Eine Luxusmarke kann sich zum Schutz ihres Images für den exklusiven Vertrieb über wenige High-End-Händler entscheiden. Ein Alltagsprodukt wie Zahnpasta hingegen setzt auf einen intensiven Vertrieb über alle möglichen Verkaufsstellen. Dazwischen liegt der selektive Vertrieb mit einer begrenzten Anzahl an Verkaufsstellen. Die Wahl des Vertriebskanals beeinflusst Preisgestaltung, Markenbildung und die Markteinführungsgeschwindigkeit. Es geht nicht nur um Logistik, sondern auch um Positionierung.