Suatu produk dibuat di pabrik. Pelanggan membelinya di toko. Jalur antara kedua titik tersebut adalah saluran distribusi: rantai bisnis atau perantara yang dilalui suatu produk dalam perjalanannya dari produsen ke konsumen.

Saluran distribusi bisa pendek atau panjang. Distribusi langsung tidak memiliki perantara: produsen ke konsumen. Saluran satu tingkat menambahkan pengecer. Saluran dua tingkat menambahkan pedagang grosir. Saluran yang lebih panjang menambahkan agen, distributor, dan broker. Setiap perantara mengambil bagian keuntungan, tetapi masing-masing juga menyediakan layanan: penyimpanan, transportasi, akses pasar, atau hubungan pelanggan. Saluran yang tepat bergantung pada produk, pasar, dan kemampuan produsen.

Desain saluran distribusi adalah keputusan strategis. Merek mewah mungkin memilih distribusi eksklusif melalui beberapa pengecer kelas atas untuk melindungi citranya. Barang kebutuhan sehari-hari seperti pasta gigi menggunakan distribusi intensif melalui setiap gerai yang memungkinkan. Di antara keduanya terdapat distribusi selektif, yang menggunakan sejumlah gerai terbatas. Pilihan ini memengaruhi penetapan harga, branding, dan seberapa cepat produk mencapai pasar. Ini bukan hanya soal logistik. Ini soal positioning.