Een product wordt in een fabriek gemaakt. Een klant koopt het in een winkel. De weg tussen die twee punten is het distributiekanaal: de keten van bedrijven of tussenpersonen waar een product doorheen gaat op weg van producent naar consument.

Distributiekanalen kunnen kort of lang zijn. Directe distributie kent geen tussenpersonen: van producent naar consument. Een kanaal met één niveau voegt een detailhandelaar toe. Een kanaal met twee niveaus voegt een groothandel toe. Langere kanalen voegen agenten, distributeurs en tussenpersonen toe. Elke tussenpersoon neemt een deel van de winst, maar levert ook een dienst: opslag, transport, markttoegang of klantrelaties. Het juiste kanaal hangt af van het product, de markt en de mogelijkheden van de producent.

Kanaalontwerp is een strategische beslissing. Een luxemerk kan ervoor kiezen om exclusief te distribueren via een paar high-end retailers om zijn imago te beschermen. Een alledaags product zoals tandpasta maakt gebruik van intensieve distributie via alle mogelijke verkooppunten. Daartussenin ligt selectieve distributie, waarbij een beperkt aantal verkooppunten wordt gebruikt. De keuze heeft invloed op de prijs, de merkpositionering en hoe snel een product de markt bereikt. Het gaat niet alleen om logistiek, maar ook om positionering.