Bir ürün fabrikada üretilir. Bir müşteri onu mağazadan satın alır. Bu iki nokta arasındaki yol, dağıtım kanalıdır: bir ürünün üreticiden tüketiciye ulaşana kadar geçtiği işletmeler veya aracı kuruluşlar zinciri.

Dağıtım kanalları kısa veya uzun olabilir. Doğrudan dağıtımda aracı yoktur: üreticiden tüketiciye. Tek seviyeli bir kanala perakendeci eklenir. İki seviyeli bir kanala toptancı eklenir. Daha uzun kanallara acenteler, distribütörler ve aracılar eklenir. Her aracı bir pay alır, ancak her biri aynı zamanda bir hizmet de sunar: depolama, nakliye, pazar erişimi veya müşteri ilişkileri. Doğru kanal, ürüne, pazara ve üreticinin yeteneklerine bağlıdır.

Kanal tasarımı stratejik bir karardır. Lüks bir marka, imajını korumak için birkaç üst düzey perakendeci aracılığıyla özel dağıtım yapmayı tercih edebilir. Diş macunu gibi bir tüketim ürünü ise mümkün olan her satış noktasında yoğun dağıtım kullanır. Bunların arasında, sınırlı sayıda satış noktası kullanan seçici dağıtım yer alır. Bu seçim fiyatlandırmayı, markalaşmayı ve bir ürünün pazara ne kadar hızlı ulaştığını etkiler. Bu sadece lojistik değil, konumlandırmadır.