製品は工場で製造され、顧客は店舗で購入する。この2点間の経路が流通チャネルであり、製品が生産者から消費者に届くまでに通過する企業や仲介業者の連鎖を指す。

流通経路は短いものも長いものもあります。直接流通では、生産者から消費者へ直接商品が届けられます。1段階の流通経路では小売業者が、2段階の流通経路では卸売業者が加わります。流通経路が長くなると、代理店、販売業者、仲介業者などが介在します。各仲介業者は手数料を取りますが、保管、輸送、市場へのアクセス、顧客関係といったサービスも提供します。最適な流通経路は、製品、市場、そして生産者の能力によって異なります。

チャネル設計は戦略的な決定です。高級ブランドは、ブランドイメージを守るために、少数の高級小売店を通じた独占的な流通を選択するかもしれません。歯磨き粉のような日用品は、あらゆる販売チャネルを通じた集中的な流通を行います。その中間には、限られた販売チャネルのみを利用する選択的流通があります。この選択は、価格設定、ブランディング、そして製品が市場に届くまでのスピードに影響を与えます。これは単なる物流の問題ではなく、ポジショニングの問題なのです。