Un producto se fabrica en una fábrica. Un cliente lo compra en una tienda. El camino entre esos dos puntos es el canal de distribución: la cadena de empresas o intermediarios por la que pasa un producto desde el productor hasta el consumidor.

Los canales de distribución pueden ser cortos o largos. La distribución directa no tiene intermediarios: del productor al consumidor. Un canal de un solo nivel incluye un minorista. Un canal de dos niveles incluye un mayorista. Los canales más largos incluyen agentes, distribuidores y corredores. Cada intermediario obtiene una comisión, pero también ofrece un servicio: almacenamiento, transporte, acceso al mercado o gestión de relaciones con los clientes. El canal adecuado depende del producto, del mercado y de las capacidades del productor.

El diseño del canal de distribución es una decisión estratégica. Una marca de lujo puede optar por la distribución exclusiva a través de unos pocos minoristas de alta gama para proteger su imagen. Un producto de consumo masivo, como la pasta de dientes, utiliza una distribución intensiva a través de todos los puntos de venta posibles. Entre ambos extremos se encuentra la distribución selectiva, que utiliza un número limitado de puntos de venta. La elección influye en el precio, la imagen de marca y la rapidez con la que un producto llega al mercado. No se trata solo de logística; se trata de posicionamiento.