Un produit est fabriqué en usine. Un client l'achète en magasin. Le chemin entre ces deux points constitue le canal de distribution : la chaîne d'entreprises ou d'intermédiaires par laquelle un produit transite du producteur au consommateur.

Les circuits de distribution peuvent être courts ou longs. La distribution directe, sans intermédiaires, va directement du producteur au consommateur. Un circuit à un seul niveau inclut un détaillant. Un circuit à deux niveaux inclut un grossiste. Les circuits plus longs comprennent des agents, des distributeurs et des courtiers. Chaque intermédiaire prélève une commission, mais fournit également un service : stockage, transport, accès au marché ou gestion de la relation client. Le circuit le plus adapté dépend du produit, du marché et des capacités du producteur.

Le choix des canaux de distribution est une décision stratégique. Une marque de luxe peut opter pour une distribution exclusive via quelques détaillants haut de gamme afin de préserver son image. Un produit de consommation courante comme le dentifrice bénéficie d'une distribution intensive, disponible dans tous les points de vente possibles. Entre ces deux extrêmes se situe la distribution sélective, qui s'appuie sur un nombre limité de points de vente. Ce choix influence le prix, l'image de marque et la rapidité de mise sur le marché du produit. Il ne s'agit pas seulement de logistique, mais aussi de positionnement.