Um produto é fabricado numa fábrica. Um cliente compra-o numa loja. O caminho entre estes dois pontos é o canal de distribuição: a cadeia de empresas ou intermediários pela qual um produto passa no seu percurso desde o produtor até ao consumidor.

Os canais de distribuição podem ser curtos ou longos. A distribuição direta não tem intermediários: do produtor ao consumidor. Um canal de um nível adiciona um retalhista. Um canal de dois níveis acrescenta um grossista. Canais mais longos acrescentam agentes, distribuidores e corretores. Cada intermediário fica com uma parte do lucro, mas também presta um serviço: armazenamento, transporte, acesso ao mercado ou relação com o cliente. O canal ideal depende do produto, do mercado e das capacidades do produtor.

O planeamento dos canais de distribuição é uma decisão estratégica. Uma marca de luxo pode optar pela distribuição exclusiva através de alguns retalhistas de gama alta para proteger a sua imagem. Um produto de conveniência, como a pasta de dentes, utiliza uma distribuição intensiva em todos os pontos de venda possíveis. Entre estes dois extremos, existe a distribuição seletiva, que utiliza um número limitado de pontos de venda. Esta escolha afeta o preço, a marca e a rapidez com que um produto chega ao mercado. Não se trata apenas de logística. Trata-se de posicionamento.