Et produkt fremstilles på en fabrik. En kunde køber det i en butik. Stien mellem disse to punkter er distributionskanalen: kæden af ​​virksomheder eller mellemhandlere, gennem hvilke et produkt passerer på sin vej fra producent til forbruger.

Kanaler kan være korte eller lange. Direkte distribution har ingen mellemled: fra producent til forbruger. En kanal på ét niveau tilføjer en detailhandler. En kanal på to niveauer tilføjer en grossist. Længere kanaler tilføjer agenter, distributører og mæglere. Hver mellemled tager en andel, men hver især leverer også en service: opbevaring, transport, markedsadgang eller kunderelationer. Den rigtige kanal afhænger af produktet, markedet og producentens muligheder.

Kanaldesign er en strategisk beslutning. Et luksusmærke kan vælge eksklusiv distribution gennem et par high-end detailhandlere for at beskytte sit image. En dagligvare som tandpasta bruger intensiv distribution gennem alle mulige forretninger. Mellem dem ligger selektiv distribution, som bruger et begrænset antal forretninger. Valget påvirker prissætning, branding og hvor hurtigt et produkt når markedet. Det er ikke kun logistik. Det er positionering.