En produkt tillverkas i en fabrik. En kund köper den i en butik. Vägen mellan dessa två punkter är distributionskanalen: kedjan av företag eller mellanhänder genom vilken en produkt passerar på sin väg från producent till konsument.

Kanaler kan vara korta eller långa. Direkt distribution har inga mellanhänder: producent till konsument. En kanal på en nivå lägger till en återförsäljare. En kanal på två nivåer lägger till en grossist. Längre kanaler lägger till agenter, distributörer och mäklare. Varje mellanhand tar en del, men var och en tillhandahåller också en tjänst: lagring, transport, marknadstillträde eller kundrelationer. Rätt kanal beror på produkten, marknaden och producentens kapacitet.

Kanaldesign är ett strategiskt beslut. Ett lyxvarumärke kan välja exklusiv distribution genom ett fåtal exklusiva återförsäljare för att skydda sin image. En dagligvaruvara som tandkräm använder intensiv distribution genom alla möjliga försäljningsställen. Mellan dem ligger selektiv distribution, som använder ett begränsat antal försäljningsställen. Valet påverkar prissättning, varumärkesbyggande och hur snabbt en produkt når marknaden. Det handlar inte bara om logistik. Det handlar om positionering.