Produkt se vyrábí v továrně. Zákazník si ho koupí v obchodě. Cesta mezi těmito dvěma body je distribuční kanál: řetězec podniků nebo zprostředkovatelů, kterým produkt prochází na cestě od výrobce ke spotřebiteli.

Distribuční kanály mohou být krátké nebo dlouhé. Přímá distribuce nemá žádné zprostředkovatele: od výrobce ke spotřebiteli. Jednoúrovňový kanál přidává maloobchodníka. Dvouúrovňový kanál přidává velkoobchodníka. Delší kanály přidávají agenty, distributory a makléře. Každý zprostředkovatel si bere svůj podíl, ale každý také poskytuje službu: skladování, dopravu, přístup na trh nebo vztahy se zákazníky. Správný kanál závisí na produktu, trhu a možnostech výrobce.

Návrh distribučních kanálů je strategické rozhodnutí. Luxusní značka si může zvolit exkluzivní distribuci prostřednictvím několika málo špičkových maloobchodníků, aby si ochránila image. Zboží běžné spotřeby, jako je zubní pasta, využívá intenzivní distribuci prostřednictvím všech možných prodejen. Mezi nimi leží selektivní distribuce, která využívá omezený počet prodejen. Tato volba ovlivňuje ceny, branding a rychlost, jak se produkt dostane na trh. Nejde jen o logistiku. Je to o umístění na trhu.