एक उत्पाद कारखाने में बनता है। एक ग्राहक उसे दुकान से खरीदता है। इन दोनों बिंदुओं के बीच का मार्ग वितरण चैनल कहलाता है: व्यवसायों या मध्यस्थों की वह श्रृंखला जिसके माध्यम से एक उत्पाद उत्पादक से उपभोक्ता तक पहुँचता है।

वितरण चैनल छोटे या लंबे हो सकते हैं। प्रत्यक्ष वितरण में कोई मध्यस्थ नहीं होता: उत्पादक से उपभोक्ता तक सीधा वितरण। एक स्तरीय चैनल में खुदरा विक्रेता शामिल होता है। दो स्तरीय चैनल में थोक विक्रेता शामिल होता है। लंबे चैनलों में एजेंट, वितरक और दलाल शामिल होते हैं। प्रत्येक मध्यस्थ अपना कमीशन लेता है, लेकिन प्रत्येक कोई न कोई सेवा भी प्रदान करता है: भंडारण, परिवहन, बाजार तक पहुंच या ग्राहक संबंध। सही चैनल उत्पाद, बाजार और उत्पादक की क्षमताओं पर निर्भर करता है।

चैनल डिज़ाइन एक रणनीतिक निर्णय है। एक लक्जरी ब्रांड अपनी छवि को सुरक्षित रखने के लिए कुछ चुनिंदा उच्च-स्तरीय खुदरा विक्रेताओं के माध्यम से विशेष वितरण का विकल्प चुन सकता है। टूथपेस्ट जैसे सुविधाजनक उत्पाद हर संभव आउटलेट के माध्यम से व्यापक वितरण का उपयोग करते हैं। इन दोनों के बीच चयनात्मक वितरण आता है, जिसमें सीमित संख्या में आउटलेट का उपयोग किया जाता है। यह चुनाव मूल्य निर्धारण, ब्रांडिंग और उत्पाद के बाजार तक पहुंचने की गति को प्रभावित करता है। यह केवल लॉजिस्टिक्स का मामला नहीं है। यह पोजिशनिंग है।