Một người bạn nhắc đến một nhà hàng. Một đồng nghiệp giới thiệu một chiếc máy tính xách tay. Không ai trả tiền cho những lời giới thiệu đó, và chính vì thế mà nó có trọng lượng. Truyền miệng là hình thức giao tiếp không chính thức giữa người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu, và nó định hình quyết định mua hàng rất lâu trước khi bất kỳ quảng cáo nào xuất hiện.

Các nhà tiếp thị coi đó vừa là mục tiêu vừa là vấn đề đo lường. Họ không thể mua trực tiếp hiệu ứng truyền miệng, nhưng họ có thể tác động đến các điều kiện tạo ra nó. Sản phẩm tốt hơn sẽ tạo ra nhiều hiệu ứng truyền miệng hơn. Dịch vụ kém cũng tạo ra hiệu ứng truyền miệng, chỉ là không phải loại mà ai cũng muốn.

Điều gì thúc đẩy nó?

• Sự hài lòng thực sự với một sản phẩm hoặc trải nghiệm.
• Cảm xúc mạnh mẽ, tích cực hoặc tiêu cực
• "Vốn xã hội", việc chia sẻ điều gì đó khiến người nói trông có vẻ tốt hơn.
• Tính hữu ích thiết thực đối với người nghe

Các kênh kỹ thuật số đã đẩy nhanh tốc độ. Một bài đánh giá hoặc bài đăng trên diễn đàn có thể tiếp cận hàng nghìn người mua tiềm năng chỉ sau một đêm. Các công ty nghiên cứu theo dõi điều này thông qua khảo sát, lắng nghe mạng xã hội và điểm số người giới thiệu ròng (Net Promoter Score). Tuy nhiên, không công cụ nào nắm bắt được toàn bộ bức tranh, bởi vì hầu hết các đề xuất đều diễn ra trong các cuộc trò chuyện riêng tư mà không công cụ nào có thể nghe được.

Những thương hiệu chạy theo hiệu ứng truyền miệng bằng các chiêu trò thường thất bại. Con đường đáng tin cậy thì chậm hơn và nhàm chán hơn: hãy tạo ra thứ mà mọi người thực sự muốn bàn tán.