Ein Freund empfiehlt ein Restaurant. Ein Kollege empfiehlt einen Laptop. Niemand hat für diese Empfehlung bezahlt, und genau deshalb hat sie Gewicht. Mundpropaganda ist informelle Kommunikation zwischen Konsumenten über Produkte, Dienstleistungen und Marken und beeinflusst Kaufentscheidungen lange bevor Werbung überhaupt ins Spiel kommt.

Marketingfachleute betrachten Mundpropaganda sowohl als Ziel als auch als Messproblem. Sie können sie nicht direkt kaufen, aber sie können die Bedingungen beeinflussen, unter denen sie entsteht. Bessere Produkte generieren mehr Mundpropaganda. Schlechter Service erzeugt sie zwar auch, aber nicht die Art von Mundpropaganda, die sich jemand wünscht.

Was treibt es an?

• Echte Zufriedenheit mit einem Produkt oder einer Erfahrung
• Starke Emotionen, positive oder negative
• Soziale Währung, etwas zu teilen, lässt den Sprecher gut aussehen
• Praktischer Nutzen für den Zuhörer

Digitale Kanäle haben die Geschwindigkeit enorm erhöht. Eine einzelne Rezension oder ein Forenbeitrag kann über Nacht Tausende potenzieller Käufer erreichen. Marktforschungsunternehmen verfolgen dies mithilfe von Umfragen, Social Listening und Net Promoter Scores. Doch keine dieser Methoden erfasst das Gesamtbild, da die meisten Empfehlungen in privaten Gesprächen erfolgen, die von keinem Tool erfasst werden können.

Marken, die mit Gimmicks auf Mundpropaganda setzen, scheitern meist. Der sichere Weg ist langsamer und weniger aufregend: Man muss etwas entwickeln, worüber die Leute wirklich reden wollen.