Un amigo menciona un restaurante. Un colega recomienda una computadora portátil. Nadie pagó por esa recomendación, y precisamente por eso tiene tanto peso. El boca a boca es la comunicación informal entre consumidores sobre productos, servicios y marcas, y moldea las decisiones de compra mucho antes de que aparezca cualquier anuncio.

Los profesionales del marketing lo consideran tanto un objetivo como un problema de medición. No pueden comprar el boca a boca directamente, pero sí pueden influir en las condiciones que lo generan. Los mejores productos generan más. Un mal servicio también lo genera, pero no del tipo que nadie desea.

¿Qué lo impulsa?

• Satisfacción genuina con un producto o experiencia.
• Emociones intensas, positivas o negativas.
• Capital social, compartir algo hace que quien habla quede bien.
• Utilidad práctica para el oyente

Los canales digitales aceleraron el proceso. Una sola reseña o publicación en un foro puede llegar a miles de compradores potenciales de la noche a la mañana. Las empresas de investigación lo rastrean mediante encuestas, análisis de redes sociales y puntuaciones de promotores netos. Sin embargo, ninguno de estos métodos ofrece una visión completa, ya que la mayoría de las recomendaciones se producen en conversaciones privadas que ninguna herramienta puede escuchar.

Las marcas que buscan la publicidad de boca en boca mediante trucos publicitarios suelen fracasar. El camino más fiable es más lento y aburrido: crear algo de lo que la gente realmente quiera hablar.