Друг упоминает ресторан. Коллега рекомендует ноутбук. Никто не платил за эту рекомендацию, и именно поэтому она имеет значение. Сарафанное радио — это неформальное общение между потребителями о товарах, услугах и брендах, и оно формирует решения о покупке задолго до появления рекламы.

Маркетологи рассматривают это одновременно и как цель, и как задачу измерения. Они не могут напрямую купить сарафанное радио, но могут влиять на условия, которые его порождают. Более качественные продукты порождают больше сарафанного радио. Плохое обслуживание тоже порождает сарафанное радио, просто не то, которое кому-либо нужно.

Что является движущей силой этого процесса?

• Искреннее удовлетворение от продукта или опыта
• Сильные эмоции, позитивные или негативные
• Социальный капитал, обмен чем-либо создает положительный имидж говорящего.
• Практическая польза для слушателя

Цифровые каналы значительно ускорили этот процесс. Один отзыв или сообщение на форуме может за одну ночь охватить тысячи потенциальных покупателей. Исследовательские компании отслеживают это с помощью опросов, анализа социальных сетей и индекса лояльности клиентов. Ни один из этих методов не отражает полной картины, поскольку большинство рекомендаций поступает в ходе личных разговоров, которые не может прослушать ни один инструмент.

Бренды, которые гонятся за сарафанным радио с помощью уловок, обычно терпят неудачу. Надежный путь медленнее и скучнее: создайте что-то, о чем люди действительно захотят говорить.