Seorang teman menyebutkan sebuah restoran. Seorang kolega merekomendasikan sebuah laptop. Tidak ada yang membayar untuk rekomendasi itu, dan justru itulah mengapa rekomendasi tersebut memiliki bobot. Komunikasi dari mulut ke mulut adalah komunikasi informal antar konsumen tentang produk, layanan, dan merek, dan hal itu membentuk keputusan pembelian jauh sebelum iklan muncul.

Para pemasar memperlakukannya sebagai tujuan sekaligus masalah pengukuran. Mereka tidak dapat membeli promosi dari mulut ke mulut secara langsung, tetapi mereka dapat memengaruhi kondisi yang menghasilkannya. Produk yang lebih baik menghasilkan lebih banyak promosi dari mulut ke mulut. Layanan yang buruk juga menghasilkannya, hanya saja bukan jenis promosi yang diinginkan siapa pun.

Apa yang mendorongnya?

• Kepuasan sejati terhadap suatu produk atau pengalaman.
• Emosi yang kuat, baik positif maupun negatif.
• Nilai sosial, berbagi sesuatu membuat pembicara terlihat baik.
• Kegunaan praktis bagi pendengar

Saluran digital mempercepat prosesnya. Satu ulasan atau unggahan forum dapat menjangkau ribuan calon pembeli dalam semalam. Perusahaan riset melacaknya melalui survei, pemantauan media sosial, dan skor promotor bersih. Namun, tidak satu pun dari metode ini yang menangkap gambaran lengkapnya, karena sebagian besar rekomendasi terjadi dalam percakapan pribadi yang tidak dapat didengar oleh alat apa pun.

Merek yang mengejar promosi dari mulut ke mulut melalui trik-trik biasanya gagal. Jalan yang lebih andal lebih lambat dan membosankan: buat sesuatu yang benar-benar ingin dibicarakan orang.