友人がレストランを勧める。同僚がノートパソコンを勧める。誰もその推薦にお金を払っていないからこそ、その推薦は重みを持つのだ。口コミとは、消費者の間で交わされる製品、サービス、ブランドに関する非公式なコミュニケーションであり、広告が登場するずっと前から購買決定に影響を与える。

マーケターは口コミを目標であると同時に測定上の課題としても捉えている。口コミそのものを直接買うことはできないが、口コミを生み出す条件に影響を与えることはできる。優れた製品はより多くの口コミを生み出す。劣悪なサービスも口コミを生み出すが、それは誰も望まない種類の口コミだ。

それを動かすものは何か

• 製品や体験に対する真の満足感
• 強い感情、肯定的または否定的
• 社会的信用、何かを共有すると、話し手は良い印象を与える。
• 聞き手にとっての実用性

デジタルチャネルはスピードを飛躍的に向上させた。たった1件のレビューやフォーラムへの投稿が、一夜にして何千人もの潜在顧客に届く可能性がある。調査会社はアンケート、ソーシャルリスニング、ネットプロモータースコアなどを通じてその動向を追跡している。しかし、これらの手法では全体像を捉えることはできない。なぜなら、ほとんどの口コミは、ツールでは聞き取れないプライベートな会話の中で生まれるからだ。

奇抜な仕掛けで口コミを追い求めるブランドは、たいてい失敗する。確実な道は、時間はかかるが地味なものだ。つまり、人々が本当に話題にしたくなるようなものを作るのだ。