Ένας φίλος αναφέρει ένα εστιατόριο. Ένας συνάδελφος προτείνει ένα φορητό υπολογιστή. Κανείς δεν πλήρωσε για αυτήν τη σύσταση και γι' αυτό ακριβώς έχει βαρύτητα. Η προφορική επικοινωνία είναι μια άτυπη επικοινωνία μεταξύ καταναλωτών σχετικά με προϊόντα, υπηρεσίες και μάρκες και διαμορφώνει τις αγοραστικές αποφάσεις πολύ πριν εμφανιστεί οποιαδήποτε διαφήμιση.

Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ το αντιμετωπίζουν τόσο ως στόχο όσο και ως πρόβλημα μέτρησης. Δεν μπορούν να αγοράσουν απευθείας διαφήμιση από στόμα σε στόμα, αλλά μπορούν να επηρεάσουν τις συνθήκες που την παράγουν. Τα καλύτερα προϊόντα παράγουν περισσότερο. Η κακή εξυπηρέτηση το παράγει επίσης, απλώς όχι το είδος που θέλει κανείς.

Τι το ωθεί

• Γνήσια ικανοποίηση με ένα προϊόν ή μια εμπειρία
• Έντονα συναισθήματα, θετικά ή αρνητικά
• Κοινωνικό νόμισμα, η κοινοποίηση κάτι κάνει τον ομιλητή να φαίνεται καλός
• Πρακτική χρησιμότητα για τον ακροατή

Τα ψηφιακά κανάλια ενίσχυσαν την ταχύτητα. Μια μόνο κριτική ή ανάρτηση σε φόρουμ μπορεί να φτάσει σε χιλιάδες πιθανούς αγοραστές μέσα σε μια νύχτα. Οι ερευνητικές εταιρείες την παρακολουθούν μέσω ερευνών, κοινωνικής ακρόασης και βαθμολογιών διαφημιστών στο διαδίκτυο. Κανένα από αυτά δεν αποτυπώνει ολόκληρη την εικόνα, επειδή οι περισσότερες συστάσεις γίνονται σε ιδιωτικές συνομιλίες που κανένα εργαλείο δεν μπορεί να ακούσει.

Οι μάρκες που κυνηγούν τη διαφήμιση από στόμα σε στόμα μέσω τεχνασμάτων συνήθως αποτυγχάνουν. Η αξιόπιστη πορεία είναι πιο αργή και πιο βαρετή: να δημιουργήσουν κάτι για το οποίο οι άνθρωποι πραγματικά θέλουν να μιλήσουν.