يذكر صديق مطعمًا. يوصي زميل بجهاز كمبيوتر محمول. لم يدفع أحد مقابل هذه التوصية، وهذا تحديدًا ما يجعلها ذات قيمة. فالتوصيات الشفهية هي تواصل غير رسمي بين المستهلكين حول المنتجات والخدمات والعلامات التجارية، وهي تُؤثر في قرارات الشراء قبل ظهور أي إعلان.

يتعامل المسوّقون مع التسويق الشفهي كهدف ومسألة قياس في آنٍ واحد. لا يمكنهم شراء التسويق الشفهي مباشرةً، لكن بإمكانهم التأثير على الظروف التي تُنتجه. المنتجات الأفضل تُولّد المزيد منه. الخدمة السيئة تُولّده أيضاً، لكن ليس بالنوع الذي يرغب فيه أحد.

ما الذي يحركه؟

• رضا حقيقي عن منتج أو تجربة
• المشاعر القوية، سواء كانت إيجابية أو سلبية
• العملة الاجتماعية، فمشاركة شيء ما تجعل المتحدث يبدو جيداً
• الفائدة العملية للمستمع

ساهمت القنوات الرقمية في تسريع وتيرة الانتشار. فبإمكان مراجعة واحدة أو منشور في منتدى أن يصل إلى آلاف المشترين المحتملين بين ليلة وضحاها. وتتابع شركات الأبحاث هذا الانتشار من خلال الاستبيانات، ورصد وسائل التواصل الاجتماعي، ومؤشرات رضا العملاء. إلا أن أياً من هذه الوسائل لا يُغطي الصورة كاملة، لأن معظم التوصيات تتم في محادثات خاصة لا يمكن لأي أداة رصدها.

العلامات التجارية التي تسعى وراء التسويق الشفهي عبر الحيل التسويقية عادةً ما تفشل. أما الطريق الموثوق فهو أبطأ وأقل إثارة: اصنع شيئًا يرغب الناس فعلاً في الحديث عنه.