Un ami recommande un restaurant. Un collègue suggère un ordinateur portable. Personne n'a payé pour ces recommandations, et c'est précisément ce qui leur donne tout leur poids. Le bouche-à-oreille est une communication informelle entre consommateurs au sujet de produits, de services et de marques ; il influence les décisions d'achat bien avant toute publicité.

Les spécialistes du marketing considèrent le bouche-à-oreille comme un objectif et un problème de mesure. Ils ne peuvent pas l'acheter directement, mais ils peuvent influencer les conditions qui le favorisent. De meilleurs produits en génèrent davantage. Un service médiocre aussi, mais certainement pas celui que l'on souhaite.

Qu'est-ce qui le motive ?

• Satisfaction authentique à l'égard d'un produit ou d'une expérience
• Émotions fortes, positives ou négatives
• Le capital social, le partage de quelque chose valorise l'orateur
• utilité pratique pour l'auditeur

Les canaux numériques ont accéléré le phénomène. Un simple avis ou un message sur un forum peut toucher des milliers d'acheteurs potentiels du jour au lendemain. Les instituts d'études de marché le suivent grâce à des enquêtes, l'écoute des réseaux sociaux et le Net Promoter Score (NPS). Cependant, aucun de ces outils ne permet d'avoir une vision d'ensemble, car la plupart des recommandations sont formulées lors de conversations privées inaccessibles à ces outils.

Les marques qui misent sur le bouche-à-oreille à coups de gadgets échouent généralement. La voie la plus sûre est plus lente et moins passionnante : créer quelque chose dont les gens aient réellement envie de parler.