Un prieten menționează un restaurant. Un coleg recomandă un laptop. Nimeni nu a plătit pentru această recomandare și exact de aceea are importanță. Comunicarea prin recomandări este o comunicare informală între consumatori despre produse, servicii și mărci și modelează deciziile de cumpărare cu mult înainte ca orice reclamă să apară pe ecran.

Marketerii îl tratează atât ca pe un obiectiv, cât și ca pe o problemă de măsurare. Nu pot cumpăra direct recomandările verbale, dar pot influența condițiile care le produc. Produsele mai bune generează mai multă publicitate. Și serviciile slabe o generează, doar că nu de tipul pe care și-l dorește cineva.

Ce îl motivează

• Satisfacție reală față de un produs sau o experiență
• Emoții puternice, pozitive sau negative
• Monedă socială, partajarea unui lucru îl face pe vorbitor să arate bine
• Utilitate practică pentru ascultător

Canalele digitale au amplificat viteza. O singură recenzie sau o postare pe forum poate ajunge peste noapte la mii de potențiali cumpărători. Firmele de cercetare o urmăresc prin sondaje, ascultare socială și scoruri net promoter. Niciuna dintre acestea nu surprinde imaginea completă, deoarece majoritatea recomandărilor au loc în conversații private pe care niciun instrument nu le poate auzi.

Brandurile care urmăresc recomandările prin trucuri eșuează de obicei. Calea fiabilă este mai lentă și mai plictisitoare: să creeze ceva despre care oamenii chiar vor să vorbească.