Kamarád zmíní restauraci. Kolega doporučí notebook. Za toto doporučení nikdo nezaplatil, a právě proto má váhu. „Learning of mouth“ je neformální komunikace mezi spotřebiteli o produktech, službách a značkách a formuje nákupní rozhodnutí dlouho předtím, než se na scéně objeví jakákoli reklama.

Marketéři to vnímají jak jako cíl, tak jako problém měření. Nemohou si kupovat ústní doporučení přímo, ale mohou ovlivnit podmínky, které ho produkují. Lepší produkty ho generují více. Špatný servis ho také generuje, jen ne takový, jaký by si kdo přál.

Co to pohání

• Skutečná spokojenost s produktem nebo zážitkem
• Silné emoce, pozitivní nebo negativní
• Sociální měna, sdílení něčeho dělá řečníkovi dobrý dojem
• Praktická užitečnost pro posluchače

Digitální kanály urychlily situaci. Jediná recenze nebo příspěvek na fóru může přes noc oslovit tisíce potenciálních kupců. Výzkumné firmy to sledují prostřednictvím průzkumů, sociálních sítí a skóre Net Promoter Score. Nic z toho nezachycuje celý obraz, protože většina doporučení se objevuje v soukromých rozhovorech, které žádný nástroj nemůže slyšet.

Značky, které se honí za ústním doporučením pomocí triků, obvykle selhávají. Spolehlivá cesta je pomalejší a nudnější: vytvořit něco, o čem lidé skutečně chtějí mluvit.